教你学策划1-2

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二、营销策划是策划的一个分支

     营销策划，在日本称做企画或企划，我国港台地区称做营销企划。营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。显然，营销策划不是策划的全部，而是策划的一个分支。

      营销策划成功与否的前提条件是：其一，要设定企业的营销目标，即企业欲达到的理想目标；其二，要研究企业的营销现状，即企业所处的营销环境和营销状况。营销策划即是为消除营销目标与营销现状之间的差距所作的努力。通过对企业的整体营销活动的决策和计划进行谋划、构想、设计的创造性思维过程，以确保营销策划的程序化、理智化、效能化。

      营销策划可依据不同的条件分为以下几种类型：

     ●  按营销策划起作用时间的长短可分为过程策划，贯穿于企业营销的全过程，属中长期策划；阶段策划，贯穿于企业营销的不同阶段，属短期策划；随机策划，在企业营销的某一时点随时策划，属更短期策划。

     ●  按营销策划的组成部分可分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。

      不论哪种类型的策划，策划活动总体都可以分为两大部分活动，即市场环境分析和营销活动设定。前者为营销策划的基础，后者为行动方案，二者相辅相成。营销策划的最终表现形式为文字报告形式，即营销策划方案或营销策划书。与营销策划活动相对应，营销策划书主要也由市场环境分析和营销活动设定两大部分构成。  

      营销策划有个时限问题。营销策划的时限长短因产品市场生命周期的长短和营销策划的目标、营销策划的类型不同而异。一般而言，时尚品、季节性产品，营销策划的时限短；技术性强、高档产品，营销策划的时限长。战略规划类的营销策划一般时限为3～5年、5～10年，随机性策划为3～6个月。美国市场学者霍普金斯曾对营销策划的时限问题作过调查，调查结果见表1—1。

       营销策划成功与否还取决于以下因素：

      ●  策划由谁担任?策划者的素质如何?策划者对企业情况的了解程度如何?

      ●  策划过程掌握的资料量是否充分?

      ●  策划者的文化取向是否正确?

      ●  可否有若干备选方案?

      ●  策划书的阐述与设计是否准确、规范等。

      营销策划既可由企业自己组织力量进行，也可聘请专门的策划公司承担。由于大多数企业尤其是中小企业不完全具备从事营销策划的各方面人才，且缺乏足够的经验，因此延请专业策划公司较为普遍，我国有800万个企业，其中99％为中小企业，这就为策划业的发展提供了可观的市场，不论专业策划公司或是一般需进行营销策划的企业，都需要具备营销策划的一般知识。